顾 客 怎 样 购 物
顾 客 怎 样 购 物
——介绍顾客让渡价值理论
著名管理学家德鲁克指出，企业的首要任务就是“创造顾客”。而要创造顾客，就必
须了解顾客购买决策的思路，即“上兵伐谋”。那么，面对纷繁复杂的商品、品牌、价格和供应商，顾客是怎样做出购买选择的呢？
作为理性人，顾客是按照所提供商品的最大价值，即预期收益与预期成本的比较进行购买决策的，无疑，他将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。
所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。让渡价值既可以用绝对差额又可以用相对比例来衡量。如果整体顾客价值为20 000美元。整体顾客成本为（假定）16 000美元，则过渡价值等于4 00O美元（用绝对数衡量）或者为 1．25（用相对数衡量）。当相对数用来比较不同的供给时，经常被称之为价值或价格比例。下面试具体解释顾客总价值和顾客总成本。
1、顾客购买的总价值（预期收益）
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，在分析产品价值时必须对价值属主观范畴这一特性充分考虑。一是时间性。比如，80年代的中国，由于产品长期短缺，人们在购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等，而对花色、式样、特色等较少考虑；在市场商品日益丰富、人们生活水平普遍提高的今天，顾客更为重视产品的特色，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等，这意味着商家必须按照消费者需要的变化组织产品的生产。二是复杂性。即使在同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，从而在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性，这就要求企业必须认真分不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。
（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，顾客在产品享受以外又得到的各种附加服务或利益，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证给顾客带来的享受和满足。服务价值是构成顾客决价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小，如有的顾客非常在意购物环境，讲究到与自身经济地位、文化品位相配套的环境中购物，就是对服务要求提高的反映。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员让顾客感到更大的满足，从而创造更多的满意顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获至更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。
2、顾客购买的总成本
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
（1）货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
（2）时间成本。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的决成本越小，从而顾客让渡价值越大。以服务企业为例，顾客在购买餐馆、旅馆、银行等提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。
（3）体力成本。体力成本是指顾客购买产品时，在体力方面的耗费与支出。我们经常看到，有的人去市里购物，产品没有购到，钱倒花去不少，钱花到什么地方去了呢？或坐出租车、或吃饭、喝饮料、买羊肉串等，所有这些花费都是为了节省或者弥补体力的耗费而支出的，属于体力成本的范围。显然，在顾客总价值与其它成本一定的情况下，体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，因此，对于性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电器类产品，企业如果能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，则会减少顾客为此所耗费的体力，从而使顾客获得更大的让渡价值。
（4）心理成本。心理成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。众所周知，消费者购买产品是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的复杂过程。为了购买到满意的产品，顾客总是要货比三家，尽可能的搜集、比较、判断、选择有关产品信息，惟恐购买了不合格的产品；在产品购买过程中，还担心碰到态度不好的售货员，产品购买之后，还担心万一用坏，能否得到良好的售后服务。所有这一切，都增加了顾客的心理成本，从而降低了顾客让渡价值。
在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具十分重要的意义。
（1）企业要提高顾客让渡价值，就必须从三个方面改进它的供应物。第一，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；第二，为顾客降低货币成本；第三，通过提高销售效率，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，降低非货币成本。
（2）顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化会相互影响。例如，企业服务价值提高了，会带动其形象价值的提高，从而提高顾客购买总价值；不仅如此，企业服务价值的提高，还会通过降低顾客购买的时间成本、心理成本和体力成本来提高顾客让渡价值。因为企业良好的服务能够解答顾客的疑问，缩短其搜集信息、判断信息的时间，从而降低其购物的总成本。难怪海尔产品的价格比同行高出1000元左右，照样成为顾客购物大热点，这都是企业服务价值、形象价值提高的结果，它不仅提高了顾客购买的总价值，还降低了顾客购买的总成本，从而大大提高了顾客的让渡价值。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（3）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（4）企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。首先，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他或她自身的供应应当定位于何处。其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案：或者增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本。售卖方可以通过降低价格，简化订货与送货程序，也可以通过提供保障承担一些买方风险。
在应用顾客让渡价值理论时，还应注意以下几个问题：
（1）企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略，而追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。
（2）顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。他们是根据自己所理解的价值来行事的。例如，美国联邦运通真的更快、更可靠吗？如果确实是这样，那么是否值得为这一较好的服务支付较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦运通的快递服务不相上下，并且价格还低得多。但是，根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。联邦快递公司在美国快递市场中控制了 45％以上的市场份额，而美国邮政管理局仅占8％。因此，美国邮政管理局面对的挑战是如何改变这些顾客对本公司的价值理解。
(3)不仅要考虑购买者理性的作用，还要考虑其非理性因素的影响。顾客让渡价值理论更多是站在个体或家庭购买的立场上思考问题的，如果站在组织市场购买的立场上考虑问题，就会发现该理论的不足。如A、B两家制造相同产品的公司同时向某厂商采购员推销产品，从专业角度看，A公司的产品除了价格高一点之外，在顾客总价值（产品价值、形象价值、服务价值、人员价值）和顾客总成本的其他方面，如时间成本、体力成本、心理成本等方面绝对都比B公司有竞争力，即使这样，该采购员也承认，A公司的顾客让渡价值绝对超过B公司。然而最后成交的却是B公司，原因者何？这里有三种可能的解释。
●该采购员的上司向他发出了一定选择最低价格公司的指令，他不愿意冒冲犯上级的风险。
●该采购员和B公司有特殊利益关系。他追求个人利益最大化，而毫不关心公司的利益。
●该采购员希望和B公司销售人员建立长期伙伴关系。
这说明，对组织市场而言，顾客让渡价值最大化包含两项内容：一是组织价值最大化，二是采购员价值最大化。当我们在向组织市场销售产品时，在考虑组织价值最大化利益的同时，一定要将采购员个人最大化的利益考虑在内，当然，采购员个人利益的满足，以及采购员个人利益和组织利益之间的关系，在不同的社会环境条件下，其具体内容和表现形式还是有很大差别的，这意味着，我们必须象对待消费者需求那样研究采购员的需求、欲望及社会约束条件等。